Luxe et littérature : vers une évolution du livre

Les marques de luxe investissent de plus en plus dans le secteur de la littérature. Entre des romanciers qui font des pubs pour des marques de produits de beauté ou de mode et des investissements des maisons du luxe dans l’édition, où s’arrête ce nouveau partenariat?

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Prada, luxe et littérature

 

Prada, agnès b., LVMH font tous partie des grands noms dont la présence dans le secteur de la littérature se renforce. Que signifie cette nouvelle forme de mécénat? Jay McInerney serait la nouvelle égérie Prada et le romancier français Nicolas Fargues a posé pour une pub Chanel. Au cocktail donné à New York par Prada le 23 octobre, se trouvaient de nombreux écrivains, tous présents pour fêter les vainqueurs du Prada Journal, un concours littéraire lancé au printemps par la maison italienne en partenariat avec l’éditeur Feltrinelli. Les candidats devaient écrire un texte sur le thème : “Quelles sont les réalités que nos yeux nous rapportent ? » d’après une traduction de l’anglais. L’objectif était à la fois de déceler de nouveaux talents et de lancer un coup de pub pour les lunettes Prada.

 

LVMH et la littérature

 

De même, LVMH a fait une récente entrée au capital de Madrigall, la holding familiale qui détient Gallimard et Flammarion. L’apport financier tournerait autour de 30 millions d’euros. “Nous partageons la même vision du développement de nos maisons, fondée sur leur histoire prestigieuse, leur caractère familial et le talent des équipes qui les animent” a mis en avant Bernayrd Arnault, leader de LVMH. Ce n’est pas la première fois que la maison s’allie à l’édition. En effet, LVMH s’était déjà associé à Gallimard pour éditer des guides, un recueil de nouvelles – La Malle – autour des souvenirs de Gaston-Louis Vuitton. D’autre part, l’Espace éphémère Louis Vuitton accueille des conférences sur l’art et la littérature.

 

Plus loin que la littérature?

 

Pour certains analystes, les marques de luxe y ont un intérêt pécuniaire évident. Les grands écrivains sont comme des stars et servent à lancer des marques ou des modèles. Pour LVMH, certains observateurs laissent également entendre qu’Arnault n’agirait pas seulement par amour de l’art mais aussi pour le patrimoine immobilier de Gallimard sis en plein Saint-Germain-des-Prés. Or, l’édition étant un secteur en difficulté, cette manne semble plutôt bienvenue, tant que les grandes marques n’imposent pas de placements de produits dans les livres. Mais avec le développement – certes lent mais progressif – des livres électroniques, le livre papier pourrait bientôt devenir un luxe, où la beauté du papier ou la qualité de l’image seraient cultivés.

 

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